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星巴克再次强调倚重中国市场,但对手和形势已“大不同”

  星巴克承认在中国市场遇到强劲竞争,包括咖啡饮品中的新对手瑞幸,以及新式茶饮市场的竞争。但显然,咖啡巨头对这个市场上对手的了解还不够。

  9月4日,在高盛全球零售业大会上,星巴克CFO和执行副总裁Patrick J. Grismer演讲中提及,要在2020年继续保持美国和中国市场的增长。但他承认,导致星巴克在中国市场利润缩减、增长放缓,远不如过去那么强劲增长的主要原因是行业内出现了更高水平的竞争:包括瑞幸咖啡这样的对手,以及茶饮市场的激烈竞争。

  Grismer提到,过去多年,星巴克在中国市场树立了高端咖啡专业零售品类的形象,不仅在咖啡领域,在茶饮领域也吸引了很多竞争。

  “这对我们在中国市场的销售业绩造成了压力,考虑到市场规模和我们本身强大的溢价定位,我们相信我们非常有能力利用这些趋势,并继续以非常积极步伐持续增长,但这在一定程度上是以牺牲公司销售增长为代价的。”

  当被问到如何评价瑞幸咖啡时,Grismer用“令人印象深刻”来评价其增长速度。

  他强调,“我承认他们在市场营销方面做得很出色,给予消费者极具诱惑力的折扣。但,我认为随着时间的推移,当它们被迫取消在营销上的花费和大幅折扣时,将如何维持这种增长仍有待观察,我们会一直持续关注他们的发展。”

  在行业观察者们看来,作为星巴克CFO,Grismer的这个最新观点显示,星巴克对中国新兴对手的模式还是不甚了解。

  显然,星巴克至今还是认为,瑞幸咖啡迄今的成长是通过营销和大幅折扣来实现的,没有可持续性。但事实是,瑞幸咖啡目前的定价可能并非是短期大幅折扣或者“烧钱营销”得来的。

  在今年5月29日,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚就首次公开透露了瑞幸的单杯成本和商业模式,由于App无人收银、新门店模式和数字化运营的新零售运营模式,瑞幸咖啡将客户端、门店端和供应端三者打通,全面提高运营效率,彻底改变了咖啡成本结构,在成本上有巨大的优势。

  钱治亚透露,瑞幸咖啡目前的单杯成本是13块钱一杯,还有进一步下降空间。所以,瑞幸咖啡目前的售价在大幅折扣后依然有利可图,折扣并非补贴。这意味着,只要瑞幸咖啡愿意,可以长期保持大幅折扣,而不会“被迫取消”。

  此外,瑞幸咖啡上市后的最新财报显示,2019年第二季度,瑞幸咖啡免费产品推广费用下降至6.5元/人,远低于去年同期。获客成本为48.1元/人,低于18Q2的54.7元/人。

  换句话说,瑞幸目前财报中显示的亏损大部分是在扩张和门店运营上,而非“烧钱”。真正了解瑞幸咖啡的成本,才能真正了解瑞幸咖啡的模式本质。

  此外,Grismer还提及了中国新式茶饮市场的高度竞争给星巴克带来的竞争压力。随着中国新式茶饮市场在近年的爆发和崛起,年轻一代们热衷于喝新式奶茶的消费习惯也让星巴克面临严峻挑战

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